Бизнес портал - Rdapriori
1. Введение
Конкуренция – важный и во многом определяющий показатель. Именно показатель конкуренции будет влиять на выбор тактики оптимизации, на трудозатраты, связанные с продвижением, и в итоге на стоимость продвижения.
Сразу определимся с терминами: понятие «конкуренция» мы будем приравнивать к понятию «конкуренция по запросу» и трактовать его как меру, характеризующую качество сайтов в выдаче и соответственно сложность продвижения по данному запросу . Иное толкование понятия «конкуренция» будет оговариваться особо.
В глубокий анализ конкретных конкурентов, с подробным изучением применяемых сайтами техник и технологий продвижения, мы вдаваться не будем – там применяются несколько иные способы оценки – мы же уделим внимание экспресс-анализу конкуренции, который используется в перед началом продвижения какого-либо коммерческого сайта.
2. Для чего нужен расчет конкуренции- Оценить стоимость продвижения Основная цель определения конкуренции – оценить трудозатраты, которые будут направлены на продвижение сайта. Чаще всего оценка идет отдельно по каждому запросу.
- Использовать показатель конкуренции в практических расчетах
Показатель конкуренции можно использовать и в других случаях:- Зная показатель конкуренции можно сразу же при принятии проекта определить тактику продвижения и построить планы продвижения. Например, можно использовать следующие тактики:
- Просто текстовая оптимизация.
- Текстовая + регистрация в каталогах.
- Платные ссылки.
- Показатель конкуренции по запросу можно использовать при расчете конкуренции в некоторой тематической области. Такой анализ позволяет выявить основных конкурентов и далее подробно их исследовать.
- Используя показатель конкуренции можно оценить эффективность продвижения по запросу.
- Зная показатель конкуренции можно сразу же при принятии проекта определить тактику продвижения и построить планы продвижения. Например, можно использовать следующие тактики:
Абстрагируясь, вспомним, что оптимизация в общем случае делится на текстовую и ссылочную. Первая никогда не бывает лишней и, учитывая небольшие затраты времени, обычно проводится при продвижении сайта.
Ссылочная оптимизация, по сути, процесс бесконечный в своих масштабах – ссылок на сайт можно ставить бесконечно много. Однако такой способ требует больших финансовых затрат, направленных в основном на скупку платных ссылок (на сегодняшний момент тенденция покупки платных ссылок явно прослеживается).Поэтому всегда нужно знать, «а сколько требуется поставить ссылок, чтобы занять нужное место, при этом используя минимум ресурсов», т.е. ссылок.
Для этого и нужно оценивать конкуренцию по запросу.
3. Методы расчета конкуренции
Существует очевидный вопрос – а в чем измерять конкуренцию? Какую нужно ввести меру измерения, чтобы можно было сопоставить конкуренцию и необходимое количество ресурсов для продвижения проекта.В общем случае расчет конкуренции нужно вести в следующей последовательности:
- Считаем затраты ресурсов для группы запросов одинаковой конкуренции, находим среднее значение конкуренции. Т.е. исследуем те запросы, по которым точно знаем, сколько и каких ссылок надо поставить для достижения top3.
- Считаем конкуренцию по различным запросам в некоторых относительных величинах. (Ниже приведены основные методы расчета). Также нужно посчитать конкуренцию в относительных величинах для одного из запросов группы сайтов, исследуемых в пункте 1.
- Для этого же запроса сопоставляем относительное значение и трудозатраты, считаем коэффициент перехода.
- Пересчитываем с помощью коэффициента все относительные величины конкуренции.
Пример 1.
У нас есть сайт по тематике «кондиционеры». Мы знаем, что для достижения top3 по запросам «монтаж кондиционеров» и «установка кондиционеров» надо поставить примерно 100 ссылок с различных каталогов и 20 платных ссылок с главных страниц. Нам нужно оценить конкуренцию для другого сайта по запросам «производство мебели», «офисная мебель», «продажа мебели» и т.д. По одному из методов мы рассчитываем конкуренцию. Допустим, получаем:
Теперь пересчитываем полученные условные величины непосредственно в ссылки. Получается, что на запрос «офисная мебель» нужно поставить в два раза больше ссылок, чем на запрос «установка кондиционеров», т.е. примерно 200 ссылок с каталогов и 40 платных. По аналогии пересчитываем для оставшихся запросов.
Конкуренцию в относительных величинах можно считать по-разному. Каждый способ служит своей цели и по-своему хорош. Вот основные методы:
- Экспертный, т.е. проведение качественного анализа сайтов в выдаче.
- Метод анализа бэклинков.
- Анализ стоимости Яндекс.Директ
1. Экспертный метод
Пожалуй, самый распространенный метод – здесь сам оптимизатор (или группа из 3-5 человек) на основе своего опыта определяют конкуренцию. Проводится качественный анализ сайтов первой десятки выдачи по запросу. Также используется опыт продвижения сайтов по аналогичным запросам.
Данный метод применяют в основном при расчете премиальных ставок клиентов. Запросы относят к какой-либо группе по степени конкуренции («очень высокая», «высокая», «выше среднего», «средняя» и т.д.) и назначают соответствующую ставку за продвижение по запросу.
Экспертный метод позволяет сделать быструю оценку конкуренции, однако она будет не совсем точной и будет напрямую зависеть от опыта продвижения эксперта.
2. Метод анализа бэклинков
Это наиболее точный метод. Заключается в том, что у сайтов top10, top5, top3 анализируются обратные ссылки (только те ссылки, что содержат текст данного запроса!). Анализируется количество и качество ссылок. Приблизительно охарактеризовать качество может показатель Page Rank. Однако еще нужно учитывать количество исходящих ссылок со ссылающейся страницы. Т.о. конкуренцию можно рассчитать по формуле:
Nlinks i - количество ссылок на i-й ссылающейся странице
Pr i - page rank i-й ссылающейся странице
N - количество ссылающихся
Плюс к ссылочному ранжированию требуется прибавить весомость самого сайта. Т.о. окончательно получим:
Данный метод дает достаточно точную оценку. Однако здесь мы не анализируем факторы текстового ранжирования, поэтому для оценки низкоконкурентных запросов, где при продвижении большую роль играет контент страницы, данный метод не очень хорош. Стоит отметить также, что на сегодняшний день Яндекс не показывает всех ссылающихся на сайт, т.е. «обрезает» выдачу. Это может привести к неточным результатам.
3. Анализ стоимости Яндекс. Директ
Это косвенный метод оценки, который использует в качестве показателя конкуренции стоимость объявления Яндекс. Директ. Яндекс при определении стоимости объявления по запросу основывается на оценке конкуренции запроса – чем выше конкуренция, тем больше стоит показ объявления.
4. Методика выявления сайтов-конкурентов
Показатель конкуренции по запросу можно использовать для того, чтобы выявить основных конкурентов.
Здесь мы отходим от понятия «конкуренция» по запросу» и уже понимаем под конкуренцией меру сложности продвижения по некоторой тематике (т.е. 10-20 тематически близких запросов). Суть методики в том, что конкуренция по тематике будет определяться позициями сайтов по запросам и конкуренцией этих запросов. Однако при расчетах берется не абсолютное значение позиции, а вес позиции, трактуемый как вероятность перехода пользователя на сайт, занимающий соответствующее место.
| 1 позиция | коэффициент 1 |
| 2 позиция | коэффициент 1 |
| 3 позиция | коэффициент 1 |
| 4 позиция | коэффициент 0,85 |
| 5 позиция | коэффициент 0,60 |
| 6 позиция | коэффициент 0,50 |
| 7 позиция | коэффициент 0,50 |
| 8 позиция | коэффициент 0,30 |
| 9 позиция | коэффициент 0,20 |
| 10 позиция | коэффициент 0,20 |
Очень хорошо данный метод рассмотрен в статье «Описание работы хит-парада».
С помощью данного метода не получится определить количество ссылок, которое нужно поставить на продвигаемый сайт для того, чтобы попасть на первое место, однако мы сможем определить основных конкурентов, чтобы потом уже анализировать их более подробно.
Пример 2.
Методика практического расчета по комплексному методу оценки:
1. Отбираем группу запросов
Будем анализировать тематику «Отдых в Чехии». Запросы будут следующие:
- Чехия
- Туры в Чехию
- Отдых в Чехии
- Туроператоры Чехия
- Путевки в Чехию
2. Для каждого запроса считаем конкуренцию
Расчет конкуренции здесь следует провести или экспертным методом или методом анализа бэклинков. Далее следует вычислить относительную конкуренцию запросов.
3. Анализируем первую десятку по каждому запросу
Присваиваем сайтам баллы за позиции. Здесь следует воспользоваться таблицей коэффициентов. Если сайт занимает с первого по третье место – он получает 1 балл, если четвертое, то 0,85 балла и т.д., если сайт не попадает в десятку, то он получает ноль баллов.
4. Находим по формуле среднего взвешенного баллы каждого сайта
Т.е. мы перемножаем баллы сайта за позицию по запросу и конкуренцию запроса. Например, для сайта www.praga-del.ru , который имеет первое место по запросу «Чехия» и пятое – по запросу «Туры в Чехию» нужно считать:
1* 9684545+0,6*1690213= 0,8265.
5. Отбираем основных конкурентов
Вот пример (на 15.11.06):
Запроcы→ | Туры в Чехию | Отдых в Чехии | туроператоры Чехия | путевки в Чехию | |||||||||||||||||||||||||
Конкуренция→ | |||||||||||||||||||||||||||||
Относительная конкуренция→ | |||||||||||||||||||||||||||||
МЕСТО |
|||||||||||||||||||||||||||||
| www.praga-del.ru | 0,8265 | ||||||||||||||||||||||||||||
| chehia.dol.ru | 0,9045 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.czechinfo.ru | 0,9045 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.travelsystem.ru | 0,7191 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.marnava.ru | 0,5795 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.tropic-tours.ru | 0,5047 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.yugo-star.ru | 0,3830 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.chexiya.com | 0,2815 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.aurore.ru | 0,3550 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.chehija.ru | 0,1951 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.landortour.ru | 0,1165 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.bis-czechia.ru | 0,1295 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.czechtur.com | 0,0546 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.4sez.ru | 0,0455 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.chechinfo.ru | 0,0425 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.megapolus.ru | 0,0273 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.norter.ru | 0,0182 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.otd.ru | 0,0178 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.travelczechia.ru | 0,0107 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.turoperator-prague.ru | 0,0089 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.centraleurope.ru | 0,0053 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.holidaym.ru | 0,0053 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.chehclub.ru | 0,0036 | ||||||||||||||||||||||||||||
| www.travelone.ru | |||||||||||||||||||||||||||||
| tour.turistua.com | |||||||||||||||||||||||||||||
| www.pra-ga.ru | Поделив статистику Яндекс.Директ на конкуренцию, получаем относительную эффективность продвижения по данному запросу. Сравниваем запросы по этому показателю, выбираем лучшие. Пример 3.
Мы видим, что эффективнее всего продвигаться по запросу «туроператоры Чехия», т.к. здесь максимальное значение показателя. Может возникнуть вопрос, «Почему статистика Яндек.сДирект по запросу «Чехия» равна 109535, а в расчетах используется 8585?». Дело в том, что статистика Яндек.сДирект построена по кластерному принципу, и в данном случае статистика для запроса «Чехия» будет складываться из статистики всех двух- трех- и более словных запросов, в т.ч. сюда войдет «Туры в Чехию» с 11122, «Отдых в Чехии» с 3037 и т.д. Для того чтобы получить более менее правдоподобный показатель мы из исходного значения 109535 вычли показатели статистики для всех оставшихся запросов. Аналогичной корректировке были подвергнуты и четыре оставшихся запроса. 6. Заключение В рамках данного мастер-класса мы ознакомились с самим понятием конкуренции и некоторыми методами расчета конкуренции. Что касается методов, то были изложены лишь их основные принципы – на самом деле каждый из методов нуждается в доработке:
Результатом улучшения методов оценки должна явиться уже некая комплексная технология, которая будет совмещать в себе количественный анализ показателей (ссылочных и текстовых факторов) и экспертную оценку запроса.
7. Дополнительные источники информации http://forum.searchengines.ru/showthread.php?t=63769 – Обсуждение на форуме «Сколько стоят услуги оптимизатора?»
|
Критерии и признаки сегментирования рынка . Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы .
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
Группы потребителей;
Группы продуктов (товаров, услуг);
Предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1
Таблица 1
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
| Факторы (переменные) | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Регион | Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, Край, Область, Район, город. |
| Численность населения (для городов) | 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
| Демографические | |
| Возраст | До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
| Уровень доходов | До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
| Род занятий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... |
| Уровень образования | Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары... |
| Религия | Православная, католическая, ислам... |
| Раса | Европеидная, монголоидная... |
| Психографические | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность... |
| Поведенческие | |
| Степень случайности покупки | Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен иногда... |
| Степень готовности купить изделие | Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит... |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 4 .
Рис. 4. Разновидности сегментирования рынка
Сегментирование рынка по группам продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
,
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту(модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,
d j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
b ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 2.
Таблица 2
Многофакторная модель сегментирования
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. Сегментирование рынка по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 3
Таблица 3
Конкурентоспособность предприятия
| Факторы конкурентоспособности | Ваше предприятие | Конкуренты | |
| А | В | ||
| Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами | |||
| Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки | |||
| Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки | |||
| Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации | |||
| Общее количество баллов: |
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
Каковы их сильные и слабые стороны?
Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 4 .
Таблица 4
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
В табл. 5 приведен пример систематизации соответствующих данных.
Таблица 5
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
| Группа показателей | Конкуренты | |
| А | В | |
| Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта |
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
1.3. Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирования товара
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
· Сегментирование
· Выбор целевых сегментов
· Позиционирование товара на рынке
Сегментирование потребителей
Существует два основных подхода к охвату рынка:
1. Агрегированный подход.
Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.
2. Дифференцированный подход.
Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.
Этапы отбора целевых рынков.
1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).
2. Сегментирование рынка.
3. Отбор базовых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
Отбор базовых сегментов рынка.
Количество сегментов, на которые нужно стремиться выйти, определяется возможностями фирмы и дифференциацией сегментирующих признаков. Существует пять способов охвата рынка.
Рис. 5. Способы охвата рынка
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательную способность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание несвязанных между собой сегментов рынка (выборочная специализация).
5. Охват рынка в целом.
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят шесть характеристик:
Качество;
Особый способ использования товара;
Отличительные свойства;
Ориентация на определенную группу покупателей.
Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).
2. Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).
3. Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).
4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).
Схема позиционирования .
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.
Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.
Рыночная доля показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения товаров.
Расчет и анализ рыночной доли конкурентов осуществляются при соблюдении трех условий:
- продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
- рассматриваемая географическая граница рынка должна быть единой для всех анализируемых предприятий;
- расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.
При учете перечисленных условий значение рыночной доли рассчитывается по формулам
где – рыночная доля i -го предприятия по количеству реализованной продукции;
– рыночная доля i- го предприятия по общей стоимости реализованной продукции;
Кi – количество продукции, реализованной i-м предприятием;
Цi – цена продукции, реализованной i-м предприятием;
Вi – выручка i -го предприятия по рассматриваемой продукции;
п – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.
В первой формуле используются объемы реализации в натуральных измерителях. Во второй при использовании широкого диапазона цен предложения расчет дополняется определением рыночной доли, взвешенной по цене.
Поэтому искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Соответственно
Графическая иллюстрация данного соотношения представлена на рис. 4.4.
Рис. 4.4.
Для целей анализа изучение динамики показателя рыночной доли представляется важным, однако не менее существенным представляется измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение рыночной доли. Факторный анализ позволяет количественно описать внутреннюю структуру показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на рынке.
К отдельным факторам рынка, влияющим на изменение рыночной доли предприятия, относятся:
- реализация продукции;
- активность сегментов рынка;
- ассортиментно-ценовая политика;
- предпочтение потребителей.
Реализация продукции. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке. Общий объем реализованной продукции (ΣΒi) рассчитывается как сумма двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов (Вк), присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (Вп), соответственно рыночную долю предприятия можно рассчитать по формуле
Разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ΔД) можно, используя метод взвешенных конечных разностей, который состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:
где Д1 – значение рыночной доли предприятия в отчетном периоде;
Д0 – значение рыночной доли предприятия в базисном периоде;
ΔДп – факторное влияние выручки предприятия на рыночную долю предприятия;
ΔДК – факторное влияние выручки конкурентов на рыночную долю предприятия;
Значения ΔДП и ΔДК определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Значения ΔДК, как правило, отрицательные, понижающие рыночную долю, ΔДп – положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может расти при условии, что сбыт конкурентов сократится большими темпами. Эти и другие возможные факторные влияния показаны в табл. 4.2, с помощью логической схемы которой можно уточнить, каким образом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.
Активность сегментов рынка. Потребители отличаются друг от друга по ряду характеристик, в частности ресурсы, географическое положение и т.д. Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов и на динамику рыночной доли.
Позиции предприятия в сегменте рынка определяются влиянием ряда факторов: уровнем однородности сегмента; степенью соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; динамикой изменения емкости сегмента; доступностью каналов сбыта.
Для измерения совокупного влияния факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка используется метод последовательного сравнения. Если ΔВП – изменение объема реализованной продукции предприятия, а , , ..., – соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психологическому, поведенческому или демографическому принципу, то влияние активности каждого сегмента рынка пред-
Таблица 4.2. Факторные влияния изменения рыночной доли
|
Фактор А |
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки |
|||||||
|
ΔД к > 0 |
ΔД к = 0 |
ΔД к < 0 |
||||||
|
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки кон курен- |
в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов |
исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов |
ΔД>0 за счет более резкого уменьшения выручки конкурентов |
ΔД < 0 за счет более резкого уменьшения выручки предприятия |
за счет "помощи" конкурентов |
|||
|
исключительно за счет увеличения выручки предприятия |
из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции |
исключительно за счет уменьшения выручки предприятия |
||||||
|
ΔД > 0 в результате более активного сбыта продукции предприятия |
ΔД<0 в результате более активного сбыта продукции конкурентов |
из-за давления конкурентов |
исключительно за счет увеличения выручки конкурентов |
в результате одновременного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов |
||||
приятия на динамику его рыночной доли оценивается по следующей формуле:
где 
– факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия на рыночную долю предприятия соответственно в 1, 2,N
-м сегментах рынка;
– факторное влияние выручки от реализации продукции конкурентов на рыночную долю предприятия соответственно в 1, 2,..., N
-м сегментах рынка;
– изменение выручки от реализации продукции предприятия за отчетный период соответственно в 1, 2,
N-м сегментах рынка;
– изменение выручки от реализации продукции конкурентов за отчетный период соответственно в 1, 2, ..., N -м сегментах рынка.
Ассортиментно-ценовая политика. Влияние ассортиментноценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю оценивают с помощью цены и количества реализованной продукции.
Если исходить из утверждения, что произведение цены и количества реализованной продукции есть объем реализации, то справедливы равенства:
где – соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном периоде;
– соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в базовом периоде;
– соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном периоде;
– соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в базовом периоде;
– изменение выручки от реализации продукции предприятия вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров;
– изменение выручки от реализации продукции конкурентов вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.
Разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:
где , – соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной предприятием за отчетный период;
, – соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной конкурентами за отчетный период.
Факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (, ) и конкурентами (, ), рассчитывается по формулам.
Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов - важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Процесс маркетинговых исследований.
Что касается конкуренции на рынке, она является эффективным координатором экономической деятельности, а для сохранения ее на должном уровне требуется государственная поддержка. Однако государственное вмешательство часто наносит конкуренции вред .
В целом, конкуренция - элемент рыночного механизма, борьба за наиболее выгодные условия приложения капитала, и в условиях рынка представляет собой основной механизм формирования хозяйственных пропорций.
В поле зрения участника рынка должны быть следующие наиболее важные направления конкурентной борьбы:
Конкуренция качества - повышение потребительских свойств товара при сохранении цены, либо существенно более высокое качество товара при незначительном увеличении цены;
Функциональная конкуренция - конкуренция с принципиально иными изделиями, способными удовлетворять те же потребности, что и ваш товар;
Ценовая конкуренция - борьба за покупателя за счет более низкой цены, нежели у товаров того же качества других фирм.
Разумеется, многие явления конкурентной борьбы выступают не в чистом, а в комбинированном виде. Не всегда можно провести и отчетливую черту между разными факторами, оказывающими активное действие на рынок. Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера) – представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Модель конкурентных сил в обществе
В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций по сравнению с конкурентами предприятия используют разнообразные приемы, инструменты конкурентной борьбы.
На величину второй составляющей (появление новых конкурентов) оказывают влияние: эффективный масштаб производства, предпочтения потребителей, доступ к каналам распределения, ноу-хау в области производства, низкие издержки производства, государственное регулирование.
Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количество эффективных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-оригиналом и товаром-заменителем в пользу последнего .
Способность поставщиков торговаться возможна в случаях, если: группа поставщиков малочисленна и более концентрирована, чем предприятия отрасли; нет товаров-заменителей; товар поставщика имеет большое значение для предприятия; группа поставщиков представляет реальную угрозу интеграции вперед, то есть готова создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.
Увеличение «способности покупателей торговаться» возможно, когда: группа покупателей малочисленна, сконцентрирована или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия; издержки перехода на продукцию другого поставщика невелики; доходы покупателя низки; качество продукции отрасли не оказывает влияния на качество продукта покупателя (например, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции.
При всем многообразии методов и средств конкурентной борьбы можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);
Поиск путей дифференциации производимой продукции конкурентов (стратегия дифференциации);
Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).
Еще один немаловажный вопрос – это изучение конкурентов. Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:
Выявление действующих и потенциальных конкурентов;
Анализ деятельности конкурентов;
Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;
Определение позиции предприятия относительно конкурентов.
Первый этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй - с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами .
При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:
Предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);
Предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);
Предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
При втором подходе выделяют группы конкурентов:
Применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);
Ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);
Ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).
Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те формы, которые склонны к рыночной экспансии, а также поставщики материалов, сырья, оборудования.
Второй этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:
Финансовое состояние;
Производственная стратегия;
Организация и управление предприятием;
Маркетинговая деятельность;
Кадровое обеспечение;
Внешнеэкономическая деятельность.
Третий этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт. Подробнее о данных методах будет сказано в главе «Методы изучения конкурентов».
Четвертый этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:
Лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверенно в своей позиции;
Быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;
Подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;
Слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями .
После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.
При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разраоботка ценовой политики, политики распределения и продвижения.
Одним из методов изучения конкурентов является концепция 4P. Она представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта “4P” - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке).
Данные необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. Прежде всего, предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2-4 компании) на каждом из избранных вами сегменте рынка и начать сбор информации о них. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным методом, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной .
Далее бальные оценки могут быть суммированы по отдельным факторам (каждому из “4P”) или по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность. Данная концепция представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 – Концепция анализа конкурентов по факторам 4Р
Работа любого предпринимателя требует тщательного анализа обстановки в нише, которую он занимает или планирует занять. Анализ должен производиться по всем возможным направлениям. Сегментирование рынка по конкурентам входит в перечень методик по выявлению своих возможностей для любого бизнесмена. Нюансы такой рассмотрим в статье.
Нащупать почву
Разделение рынка на сегменты по покупателям и товарам не дает полной картины того, будет ли дело прибыльным. Проводя анализ, можно понять, что нравится потребителю, но это будут разноплановые потребности, которые уже могут быть удовлетворены конкурентами. Поэтому, определившись с продуктом, который вам хотелось бы предложить одному или нескольким сегментам рынка, необходимо проверить, кто еще трудится в этом русле.
Без анализа деятельности предпринимателей, действующих в этой нише и получающих положительный результат, невозможно оценить свои перспективы. Перед запуском массового производства важно задать ряд полезных вопросов и ответить на них объективно.
Сегментация рынка по конкурентам – это кропотливый процесс, особенно для начинающего предпринимателя, которому труднее пробиться на рынок и получить доверие потребителя.
Новое лицо никто не знает. Почему покупатель должен отказаться от продукта, предлагаемого уже известным брендом? Чем будем убеждать его в правильности такого выбора? Ответы будут найдены, если провести серьезную работу по нащупыванию слабых мест у конкурента или поиску уникального продукта, который еще не представлен потребителю, но может быть ему интересен.
Разработка правильной маркетинговой стратегии будет возможна после окончания анализа разделения рынка на сегменты по конкурентам.
Этапы анализа
Направление деятельности выбрано. Потенциальный потребитель определен. Ресурсы для запуска производства имеются. Каналы сбыта тоже налажены. Но до команды «на старт» осталось изучить, кто может составить конкуренцию и есть ли шансы побороться с соперником.
Определяем круг конкурентов
На этом этапе список претендентов зависит от географических параметров, на которые вы нацелены:
- Только район в конкретном населенному пункте.
- Весь город.
- Республика, область.
- Более широкий масштаб.
Исходя из этих пунктов, будет разный список конкурентов. Возможно, продукт новый, и конкурировать в этом сегменте не с кем. Тогда все намного проще.
Если же выбранный рынок занят, выбираем тех, кто реально интересен и опасен. Не стоит анализировать всех производителей из списка. Лишние движения отнимут силы, но до итогов дело может не дойти. Три-пять конкурентов – это оптимальная цифра. Выбираем не только самых сильных. Основным соперником иногда может стать и менее известный бренд.
Целевая установка
Вторым этапом в сегментировании является определение целей конкурентов. Зная дальнейшие планы соперника, можно устанавливать свои цели, не пересекающиеся с направлением более сильного производителя. Возможно, цель однотипна. Тогда требуется тщательный анализ действий, которые позволят добиться ее с наименьшими затратами.
Зная дальнейшие планы соперника, можно устанавливать свои цели, не пересекающиеся с направлением более сильного производителя.
Например, компания-соперник выпускает модную женскую одежду, установила цель привлечь внимание определенной группы потребителей, современных девушек до 35 лет. Целью нового предприятия является тот же сегмент, но добиться результата можно, если предложить то, чего нет у конкурента. Обычно в брендовых отделах модели представлены до 48 размера. Девушки пикантных форм имеют средства, но не имеют возможности купить для себя необходимую вещь. Выяснив это обстоятельство, можно сделать акцент своего бренда именно на девушек до 35 лет, но более широкого размерного ряда. Если компания имеет свое производство или работает с дизайнерским ателье, проблем возникнуть не должно.
Итак, цель одна, но пути ее достижения разные. Возможно, конкуренту нужна только прибыль, и он не задумывается о наработке постоянной базы. Но может быть и другой план – узнаваемость производителя, чтобы потребитель в дальнейшем не сомневался, а покупал именно этот товар за любые деньги, потому что доверие уже заработано.
Исходя из целевой направленности, не стоит обходить стороной и следующий этап анализа – стратегию других участников рынка. Выявляем, какими средствами они идут к намеченной цели:
- Ценовая политика.
- Бонусная система, выгодная потребителю.
- Кредитование с привлечением банка или в рамках только личной договоренности по отсрочке платежа.
- Проведение акций, демонстрация продукции.
- Рекламная кампания.
Изучая перечисленные моменты или добавляя другие параметры по выявлению стратегии конкурирующих предприятий, можно выбрать свою стратегию продвижения в конкретном сегменте рынка.
Сильный или слабый соперник
У любой компании, даже самой успешной и давно присутствующей на рынке, есть сильные и слабые стороны, которые обязательно изучаются для составления полной картины при анализе. Это позволит избежать ошибок и понять, насколько реально достичь прибыли и остаться на рынке, продвигая схожий продукт. Обращаем внимание на следующие детали:
- Какую часть целевого сегмента занимает конкурент. Возможно, что ниша занята только на 20% и есть смысл начинать борьбу. Есть и другой вариант, когда соперник уже занял 80-90%. Борьба может быть долгой и бессмысленной.
- Высокий или низкий процент узнаваемости оппонента. Проведя опрос целевой аудитории, задавайте вопрос, например: «Назовите бренд молочной продукции?» Запишите результаты первых ответов, которые приходят респондентам в голову, и найдите среднее значение.
- Отношение потребителей к конкурентам. Задаем вопрос иного характера: «Чью продукцию из названных брендов вы выберете для покупки?»
В итоге будет получен ответ обо всех слабых и сильных сторонах других игроков бизнеса, с которыми предстоит тягаться за свое место под солнцем.
Что ждать в ответ
Составив отчет по каждому этапу, можно понять, как развивать свою деятельность. Но не стоит сбрасывать со счета реакцию тех, с кем предстоит борьба в конкретном сегменте рынка. Необходимо заранее просчитать их модель поведения и подготовиться к ответу. Выделяют следующие виды поведенческой реакции:
- Медлительный конкурент – будет долго реагировать на любые действия противника или вовсе их проигнорирует. Поведение свидетельствует о том, что компания уверена в своей позиции на рынке, имеет достаточно финансов и других способов для поддержания статуса. Есть другая сторона – ограниченность средств для ответных действий, что говорит о слабости соперника.
- Разборчивый конкурент – реагирует выборочно, когда видна угроза. Может изменить цены, внедрить новые бонусы для клиентов, увеличить сроки проведения акций. По мелочам размениваться не станет.
- Активный конкурент – реагирует быстро, иногда очень жестко на любые действия других игроков бизнеса, пытаясь быть всегда впереди. Всегда есть средства, твердо стоит на ногах, имеет специальный штаб мониторинга рынка и моментальной реакции.
- Скрытый конкурент – реакция непредсказуема, никогда не знаешь, что будет предпринято в ответ. Модель поведения нельзя предсказать, что должно вызывать настороженность.
Изучив психологический портрет анализируемых конкурентов, можно переходить к построению своей стратегии достижения цели и продвижения в выбранном сегменте.
Источники для анализа
Информацию о компаниях, которые попали в список конкурентов, никто не принесет на блюдечке. Ее придется добывать. Существуют определенные источники, которые используются при сегментировании рынка по конкурентам:
- Потребитель, которому задаются вопросы по интересующей компании.
- Торговые места – визуальный анализ продукции соперника в точке продаж. Виден ассортимент, качество, соблюдение сроков реализации, проведение акций и другие характеристики бренда.
- Через менеджеров или других сотрудников компании, которые знают больше, чем выложено в официальных источниках. Это является инсайдерской информацией, которую иногда удается заполучить конкурентам. Но такой метод считается противозаконным и преследуется по закону, если будет раскрыт (согласно ст. 15.21 КоАП).
- Обзоры отраслевой деятельности публикуют официальную информацию о рейтинге и финансовом положении интересующего предпринимателя.
- Прямой контакт с оппонентом на специализированных выставках, семинарах, конференциях.
- Консультация с экспертами рыночной деятельности, которые могут дать свою оценку и советы.
Можно найти и другие источники. Но это зависит от возможностей специалистов маркетинга.
Делаем выводы
Собирать информацию можно в тематические таблицы, в которых удобно проводить соотношение показателей нескольких компаний. В первой таблице разместить информацию о факторах, которые влияют на конкурентоспособность.
Итоговый балл зависит от показателей по всем ячейкам, которые составляются на основе объективного мнения специалистов. Если мнение не совпало, необходимо выводить среднее значение по каждому пункту, выслушивая позицию каждого эксперта.
Следующая таблица характеризует слабые и сильные стороны конкурентов.
Третья таблица может быть взята за основу при анализе хозяйственного профиля выбранных конкурентов.
Мы предложили несколько форм для заполнения важной информации при анализе конкурентов, чтобы понять, какое место может занять ваша компания на рынке. Можно выбрать свои инструменты для анализа. Главное, прийти к общему итогу и понять, какую маркетинговую тактику строить.
Подведем итоги
Сегментация рынка по конкурентам очень важна, независимо от того, являетесь вы новичком в бизнесе или уже заняли определенную нишу. Нельзя недооценивать соперника, если цели и стратегия могут пересечься в определенный момент. Лучше заниматься мониторингом через определенный промежуток времени и держать бизнес под контролем, чем понять в какой-то момент, что есть шансы оказаться за бортом конкретного сегмента рынка.