Маркетинг не является самостоятельным научным направлением. Статья посвящена исследованию маркетинговой теории, в которой нашли свое собственное выражение принципы и методов многих социально-экономических наук, прежде всего, экономики, социологии и психологии.

В статье рассматриваются научные основы, истории становления и эволюции развития основных концепций маркетинга XX и XI вв. Исследуются характерные особенности основных маркетинговых концепций: совершенствования производства, товара, сбыта. Анализируются современные направления развития маркетинга. В работе предпринята попытка дать содержательную классификацию основных типов и видов маркетинга. Рассматриваются новые формы маркетинговой теории и практики, отражающие современные тенденции развития конкурентной рыночной экономики России.

Ключевые слова.

Научные основы теории маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Исторические концепции маркетинга. Классификация маркетинга. Типы, виды и формы современного маркетинга.

Научные основы, эволюция и классификация маркетинга.

Эта статья является продолжением научного исследования феномена маркетинга как разновидности человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством обмена.

Раннее отмечалось, что маркетинг в строгом понимании самостоятельной наукой не является, но он является областью применения открытий, сделанных в других науках и, прежде всего, в экономике, психологии и социологии.

Эта статья посвящена исследованию научных основ формирования и развития маркетинговой теории.

Для более полного понимания принципов маркетинга, как ментального отражения развития рыночных отношений в экономике и бизнесе, необходимо проанализировать его эволюцию и научные основания его существования.

1. Экономические основы маркетинга.

Экономика призвана решать главную проблему: как при ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества?

Экономическая модель маркетинга базируется на предположение, что покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях.

Маркетинг опирается на основные принципы макроэкономической и микроэкономической теории.

Основными факторами экономической модели маркетинга являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.

Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональное поведение, экономический человек.

Теоретическое единство экономики и маркетинга заключается в том, что оба этих направлений исследований используют количественные методы исследований.

Из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и це-новой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах.

Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными продуктами.

Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования.

Заимствование и использование ряда концепций эконо-мической науки в маркетинге не означает их простого копирования.

Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания является потребитель, потребительское поведение.

Внимание экономистов к проблемам продвижения товаров все более становится важной при анализе транзакционных издержек, которые несет предприятия, развивая инновационные процессы.

В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров потребителями.

Ценовая чувствительность покупателей в маркетинге рассматривается как степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж, репутацию, бренд товара и др.)

Информа-ция позволяет определить характер «рыночной ориентации», прини-маемый организацией.

Друкеровская идея «предпринимательского дзюдо», как концепция стратегического управления, предполагает ин- тенсивный сбор и обработку информации.

Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов.

Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более всего, интересует внешняя информация о рынке.

В экономической науке известен феномен асимметрии информации на рынке, которая имеет важные следствия для маркетинга.

В силу действия этого феномена потребители, как правило, считают качественными те товары, которые являются дороже.

По причине отсутствия полноты информации для различных категорий (сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он реально может стоить.

В экономической науке активно разрабатываются вопросы увеличения акционерной стоимости предприятия.

Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в повышении стоимости компа-нии для ее акционеров, которая достигается путем увеличения суммы всех ожи-даемых денежных потоков, скорректированной на процентную ставку, из-вестную как стоимость капитала.

Объем денежных пото-ков определяется ростом и операционными прибылями, получаемыми в ходе исполнения стратегии, а также уровнем инвестиций. Скорость, устой-чивость и предсказуемость потоков зависят от способности компании удов-летворить своих покупателей и добиваться высокого уровня их удержания.

Достижение целей роста и прибыльности зависит от маркетинговой стратегии компании. В основе долгосрочных стратегий роста и прибыльности компании лежит освоение привлекательных целевых рынков и развитие устойчивых отличительных преимуществ .

Экономика не является единственной теоретической базой, на основе которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые возникают на конкурентном рынке.

3. Социологические основы маркетинга.

Можно условно сказать, что маркетинг индустриального развития общества имеет сугубо экономическое содержание, а в эпоху постиндустриального развития - психологическое и социологическое.

В традиционных (индустриальных) обществах, дефицит товаров и услуг диктует один и тот же уровень и структуру потребления для различных представителей (индивидуальных потребителей) общества, классов, социальных групп.

В обществе изобилия продуктов и услуг (обществах постиндустриального развития) , выбор потребителей (спрос) оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках.

Социологическая модель маркетинга базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет социальная (общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к которой он хотел бы принадлежать.

К основным факторам этой модели относятся: культуры и субкультуры, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура изучает «жизненный путь» всего общества. В фокусе ее внимания ритуалы, обычаи, нормы, ценности, использование человеком системы убеждений, символов .

До сих пор культуру массового потребления ортодоксальные философы и социологи склонны считать целенаправленной манипуляцией, нарушающей потребительский суверенитет личности.

В маркетинге культура массового потребления рассматривается с теоретических позиций (постиндустриализма, постмодернизма) , согласно которым в развитых обществах, потребление поддерживается и поощряется с целью стимулирования производства разнообразных товаров и услуг, предпринимательской активности людей.

В этих условиях, потребление является основой статусного дифференцирования всех социальных групп.

Таблица 1. Постмодернистские состояния и их основные темы .

Следует иметь в виду, что мар-кетинг в условиях одной культуры, существенно отличается от марке-тинга в условиях другой культуры (субкультуре).

Знание о культуре используется маркетологами, чтобы охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий.

Микросреда индивида - это его референтное окружение: семья, родственники, друзья, коллеги по работе, лидеры мнений и др. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, включая приобретение товаров.

Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли, которые выполняются членами семьи.

Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли мужа - главы семьи при выборе автомобиля, жены - при выборе бытовой техники, одежды, посуды.

На потребительское поведение личности оказывает влияние социальный статус, различные роли, которые она выполняет в своей профессиональной деятельности, в семье и повседневной жизни.

Товары или торговые марки, бренды могут являться символами статуса потребителя, стремящегося отделить, «отстроить» себя от других.

Растущая социальная дифференциация в обществе, сопровождается ростом престижного или демонстративного потребления со стороны ее богатой части.

Вещи самым тираническим образом создают категории личностей («статусные группы») - они стерегут порядок социального смысла.

Шикарные автомобили, виллы, яхты - наглядный пример демонстрации более успешного материального положения человека, который «транслирует», таким образом, свой статус хозяина.

Заметную роль играет влияние на покупательское поведение человека лидеров мнений. Находясь под «прицелом» неформальной группы человек стремится подражать лидеру группы, как, впрочем, и свергнуть его с пьедестала.

Положение, которое занимает индивид в обществе, его репутация и имидж, его моральные и нравственные принципы и другие социологические факторы могут оказывать решающее влияние на его потребительские предпочтения и запросы .

В рамках социологической модели маркетинга покупки, преимущественно, делаются не потому, что потребности реально существуют, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Особое место в маркетинге получили такие понятия, как: «сети» и «система связей», которые в социологии используются для описания систем отношений между субъектами ролей.

В маркетинге сетевой подход широко используется для объяснения системы связей предприятия с контрагентами и партнерами, который получил название маркетинг партнерских отношений.

Определение причин, по которым предприятия или конечные потребители предпочитают приобретать те или иные продукты на конкретных рынках, у разных производителей (владельцев марок) проводится посредством различных методов и инструментов исследований, которые используются в социологии.

Методы сбора информации в маркетинговой практике многообразны. Исследователи используют более 20 способов и методик сбора рыночной информации.

Обменные процессы на рынке материального характера все более замещаются нематериальными факторами.

По мере трансформации рынка продавца в рынок покупателя социальные факторы потребительского поведения все более вытесняют экономические факторы.

2. Психологические основы маркетинга.

Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности, самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения.

Психология изучает поведение индивидуумов. Исследования потребительского поведения на 80% посвящены индивидуальным покупателям, которые осуществляют свои покупки на потребительском рынке.

Наибольшее влияние на развитие маркетинговой теории оказали поведенческий анализ и теория бихевиоризма.

Стремление удовлетворить свои постоянно возрастающие потребности различным способом - неотъемлемое свойство человеческой натуры. Этот вывод составляет основу возникновения и изменения стилей потребительского поведения.

Теоретические положения бихевиоризма и необихевиоризма , психологические теории З.Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга помогают специалистам по маркетингу глубже понять природу покупательского поведения различных категорий людей, влияние гендерных, возрастных и других индивидуальных особенностей на их поведение.

На выбор потребителями товаров и услуг оказывают воздействие психологические факторы, среди которых важное место занимают: мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения.

Принятие специалистами маркетинга той или иной теоретической модели мотивации, приводит к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и поиска эффективной коммуникационной стратегии.

Например, согласно теории З. Фрейда, объяснять выбор покупателем товаров или услуг методом анкетного опроса не имеет под собой никакого основания и смысла.

Утверждается, что люди не осознают свои мотивы и не могут адекватно объяснить свое поведение. Для выяснения истины необходимо провести несколько индивидуальных глубинных интервью, организовать фокус-группы, чтобы приблизиться к пониманию реальных мотивов выбора потребителем того или иного товара или услуги.

Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга утверждает, что человек осуществляет свой выбор в силу внутреннего удовлетворения, а отказывается в силу недовольства.

Для маркетинга этот, простой вывод, имеет существенное значение в поиске оснований для позиционирования торговой марки и выборе стратегии брендирования продукции.

В соответствие с теорией иерархии потребностей А.Маслоу, люди приобретают товары в соответствии со степенью значимости влияния на них различных потребностей.

Согласно распространенной в маркетинге психологической теории мотивации, помогающей лучше понять особенности покупательского поведения людей, используется, так называемая, «пирамида потребностей» А. Маслоу.

Рис 5. Иерархия потребностей А. Маслоу

Теория А. Маслоу утверждает: не имеет большого значения, каким образом утоляет жажду, голод или свое стремление к карьере русский человек или европеец. В любом случае человек стремится при ограниченности средств и условий к большему потребительскому разнообразию.

Психологическая наука утверждает, что формирование спроса на рынке носит социально-психологический характер.

Маркетологи используют богатый арсенал методов и средств прикладной психологии.

Выясняя эффективность информационного воздействия на принятие решений потребителями о покупке, специалисты маркетинга используют в своих исследованиях рынка такие психологические методы, как: тестирование, эксперимент, наблюдение и др.

Психологическая наука углубляет представления и инструментарий специалистов маркетинга в исследовании особенностей покупательского поведения в меняющемся мире вещей.

2. Основные исторические этапы эволюции концепций маркетинга.

1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.). Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.

Ориентация на совершенствование товаров находит свое выражение в форме ответов на следующие вопросы:

Что продается? (основные характеристики товара),

Кому продается? (целевая группа потребителей),

Как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня продаж).

Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю.

В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров.

Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникации (ATL , BTL , PR ).

Концепция совершенствования сбыта товаров и услуг именуется также концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя - рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

2. Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга (мерчандайзинг).

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга - это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование.

Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях.

В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

Рис 6. Концепция интенсификация коммерческих усилий

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс , предложенная Э.Дж. Маккарти в 1960году.

В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с начальной буквы «Р»: Product , Price , Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение).

Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг.

Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Маркетинг все более приобретает системный характер в управлении компаниями на конкурентном рынке. Связь между производителем и потребителем обеспечивает микромаркетинг.

Маркетинг в качестве системы обеспечения взаимодействия на уровне общества с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей рассматривается как макромаркетинг.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название холистического маркетинга , социально-этического маркетинга, консьюмеризма, стратегического планирования.

1950-60-е годы это время расцвета массового маркетинга.

3. Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг).

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

На этом этапе широкое распространение получилаконцепция стратегического маркетинга , предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Этот этап сегментирования рынка.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений.

В 70-80 е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга , где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

4. Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с цельюформирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий - CRM - системы.

Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности.

Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам.

Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде.

В области сбыта, опираясь на информационные технологии и Интернет, менеджеры разрабатывают новые технологии развития интерактивных связей с поставщиками и посредниками.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш.

3. Классификация маркетинга: типы, формы и виды.

Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия.

Рассмотрим основные типы, формы и виды маркетинга.

В зависимости от типа стратегии охвата рынка предприятие стоит перед выбором одного из трех видов маркетинга:

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Дифференцированный маркетинг . В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента.

Например, производитель автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента.

В сфере распространения товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев.

Маркетологи делят потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом высокой степенью риска, так как более сильный конкурент может предпринять решение об экспансии на этом сегменте рынка. Распространение приобретаетиндивидуализированный подход к маркетингу , основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента.

Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.

Просвещенный маркетинг - это своеобразная философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг предприятия должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе.

Выделяют пять принципов просвещенного маркетинга:

Ориентация на потребителя;

Инновации;

Повышение ценностной значимости товара;

Осознание миссии организации;

Следование концепции социально-этического маркетинга.

Наиболее популярная модель и концепция маркетинга - маркетинг менеджмент.

Маркетинг менеджмент (marketing-management) - это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Маркетинг менеджмент на практике используется в организациях и на предприятиях, как одна из функций управления.

Главные направления его деятельности раскрывает американская модель маркетинга 4 «Р», включающая первые буквы английских терминов: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются, как правило, маркетинговыми исследованиями.

Для сферы услуг используется расширенныйкомплекс маркетинга- микс «7P» , где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (product), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround).

Исследователи потребительского поведения используют маркетинг - микс потребителя «4С» - (4cs).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку также оцениваются результатами маркетинговых исследований.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга:

- конверсионный - тип маркетинговой практики в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Задача маркетинга, состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов: изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения;

- стимулирующий - маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар. Например, предложение подарков покупателям;

- ремаркетинг используется в случае падения спроса. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориетированных на новые потребности покупателей;

- поддерживающий используется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом измерения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;

- демаркетинг - применяется в условиях чрезмерного спроса. В этом случае используются различные способы и методы, позволяющие снизить спрос.

синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен;

противодействующий маркетинг п рименяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

развивающийся маркетинг связан с формированием спроса.

В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар.

В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг:

- коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли.

Товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.);

товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны);

потребительские услуги (ремонт, страхование);

товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы, информацию и т.п.) ;

- некоммерческий - применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли.

Используется в сфере образования, здравоохранении , других социальных областях и гуманитарных проектах.

В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как:

микромаркетинг - это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы.

макромаркетинг - маркетинговая деятельность, направленная на широкие массы потребителей без учета специфических географических, демографических и психографических особенностей различных сегментов рынка;

мегамаркетинг, который характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, кроме традиционных элементов маркетингового комплекса, используется власть и отношения с общественностью.

Эти инструменты маркетинга позволяют преодолеть влияние внешних сил - правительства, СМИ, различных группировок и некоторых компонентов маркетинговой среды фирмы, неподвластных контролю традиционного маркетинга.

По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами, (consumer marketing, b2 c ). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем.

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга:

маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта.

Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и проме-жуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом;

вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением.

Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии.

Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2 b ) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями-потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям.

Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг.

К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.

Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания.

Сфера услуг демонстрирует активный рост. Ее доля в экономике постоянно повышается. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, темпы роста этого сектора (16% в год), намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Сетевой маркетинг получил распространение в России в 90-е гг..

Его также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов.

Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей.

Новаторский или инновационный маркетинг направлен на постоянные поиски организацией товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствовании своего маркетинга.

Инновационный маркетинг нацелен на поиск проектов, идей, направлений перспективных исследований и их результатов,

оценку рыночной и инвестиционной привлекательности проектов, связанных с внедрением технологических новшеств, коммерциализацией технологий, выведение на рынок новых продуктов.

По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой):

региональный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке;

международный маркетинг - это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке.

Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения.

В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу.

Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг, который связан с попытками реализации продукции в другой стране.

В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации или различают маркетинг: организации; отдельной личности, маркетинг мест, идей, инновационный , социальный маркетинг:

маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса.

маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему.

маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям.

Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций. Этот вариант маркетинга, также называютмаркетингом мест отдыха .

Подобной деятельностью занимаются турагентства, авиакомпании, нефтяные компании, отели и гостиницы, государственные учреждения;

маркетинг идей. Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей.

Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п.

социальным маркетингом

Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом , который направлен на разработку и реализацию программ по пропаганде социальных проектов и идей, мотивов или практики, нацеленных на конкретную целевую группу.

В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, недвижимости, жилья, спортивный и д.р.:

- финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса;

Банковский маркетинг направлен на установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор конкретных рынков и установление потребностей потребителей услуг банка; установление долго- и краткосрочных отношений по отношению к клиентам банка; внедрение новых видов продуктов и услуг в практику банка, соответствующих запросам рынка.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга;

- спортивный маркетинг - маркетинг товаров, осуществляемый через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд, оборудования для спортивных соревнований, а также покупки-продажу игроков и целых команд.

К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.

В 21 веке многие управленческие решения в бизнесе принимаются на основе использования современных информационных технологий, которые оперативно и быстро позволяют решить исследовательские и организационные задачи в маркетинге.

Наряду с совершенствованием традиционных форм маркетинга набирает силу, так называемый, виртуальный маркетинг.

Виртуальный маркетинг - представляет собой систему знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологиях, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Виртуальный маркетинг имеет ряд преимуществ по отношению к традиционному маркетингу, которые обеспечивают:

Значительно сократить время на поиск парнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и новых маркетинговых технологий;

Снизить асимметрию информации, что позволяет снизить информационные трансакционные издержки;

Снижение трансакционных издержек позволяет снизить риски связанные с неопределенностью;

Сократить время на разработку и внедрение новой продукции, оперативно оптимизировать ценовую политику, существенно сократить число посредников, издержки на сбыт и продвижение товаров и др.

Виртуальный маркетинг игнорирует пространственную локализацию, привязку к территории, конкретному рынку.

Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение.

Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли.

Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг:

электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка;

маркетинг баз данных - это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера.

Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом.

Популярным видом бизнеса, набирающим силу, становится событийный маркетинг (events marketing).

Основная задача которого - продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании, с каким - либо событием.

Сюда же относится:

- маркетинг отдельного события - ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие;

- маркетинг с опорой на благотворительность (cause-related marketing) маркетинговая деятельность, связывающая продажи продукции компании с финансированием ею благотворительных или общественных мероприятий.

Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать:

- партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это авторская импровизация в маркетинге.

Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта;

Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Статистика показывает, что каждый четвёртый - пятый человек, получивший сообщение, которое показалось ему интересным, отсылает или даёт ссылку на него своему знакомому. Многие крупные компании и корпорации стараются активно использовать вирусный маркетинг для продвижения на современном рынке своих продуктов. Среди них находятся такие гиганты индустрий, как Mercedes, Volvo, Nissan, Adobe, Microsoft, IBM, American Express и многие другие;

- буз - маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) - тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга - слухи, передаваемые от человека к человеку;

- латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral - боковой, в сторону - нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами;

- конвергентный маркетинг - комбинация нескольких коммуникационных каналов для донесения сообщения об организации.

Например, использование телевидения, радио, прессы, Интернет, прямого маркетинга и др. возможных каналов для проведения маркетинговой кампании.

экспомаркетинг - метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок.

Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется ростом разнообразия развития рыночных отношений в новой экономике.

В качестве ответов на требования современной информационной экономике получает развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический , кастомизированный и другие разновидности маркетинга.

Современные институциональные формы маркетинга получают воплощение в виде консалтинга, аналитической и исследовательской деятельности, коммуникационной и образовательной деятельности.

Маркетинг тесно связан с искусством. В этом отношении, он всецело зависит от креативности, интеллектуальности и культурной зрелости менеджеров, которые участвуют в маркетинговом бизнесе или которые занимаются маркетингом в организациях.

Можно утверждать, что проникновение и закрепление маркетинга в организациях (различных форм собственности и сфер деятельности) в решающей степени зависит от компетентности и профессиональной зрелости специалистов маркетинга, их умения донести до акционеров и топ-менеджмента преимущества маркетинговой ориентации бизнеса в условиях конкурентного рынка.

Профессиональная деятельность маркетолога воспринимается и оценивается в обществе неоднозначно не только в России, но и во всем мире.

Маркетинг пытаются представить как манипулирование потребительским поведением человека и ограничением свободы его выбора товаров и услуг.

Цель маркетинга, как одного из видов человеческой деятельности, направлена на удовлетворение многообразных потребностей человека, живущего в современном мире рыночного многообразия товаров и услуг.

Во всем мире и в России получает распространение концепция социально-ответственного маркетинга, которая призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защиты общества от нежелательных процессов производства.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Начавшееся в 30-х гг., получившее свое институциональное развитие в 60-е гг. XX века в США движение в защиту прав потребителей, получает поддержку в РФ.

Эта общественная реакция на действия производителей и продавцов товаров и услуг получила свое закрепление в консьюмеризме.

Этическая сторона маркетинговой практики нашла свое отражение в международном кодексе ICC / ESOMAR /, который принят ведущими социологическими и маркетинговыми компаниями России.

У маркетинга завидное будущее.

Молодого специалиста, который избрал маркетинг в качестве своей профессиональной деятельности, ожидает увлекательное путешествие в многообразный мир рынка, конкуренции, потребительского выбора, личностного и профессионального роста.

Макроэкономика изучает функционирование экономики страны в целом (в т. ч.отрасль), такие общие процессы и явления как: инфляция, безработица, бюджетный дефицит, экономический рост, государственное регулирование и т. п. Макроэкономика оперирует такими понятиями как ВВП, ВНП, совокупный спрос, совокупное предложение, платежный баланс, рынки денег, товаров и труда, используя агрегированные показатели.
Микроэкономика изучает поведение экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности. Предметом ее исследования выступают проблемы: потребителя или почему агенты выбирают именно определенные наборы благ (как правило, для конечного потребления); производителя: как и почему агенты-производители выбирают именно такие наборы факторов производства и структуры выпуска; общего равновесия: как и почему формируются цены на товары и услуги, как происходит обмен при различных предположениях; асимметрии информации: как и почему несовпадение информационных множеств экономических агентов может привести к экономической неэффективности; экстерналии: как и почему возможность своим выбором косвенно повлиять на решения других агентов может привести к экономической неэффективности; общественных благ: как и почему существование некоторых типов экономических благ может привести к экономической неэффективности.

В последнее время все большую популярность у исследователей рынка приобретает американский вариант экономической теории - экономикс. См. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. СПб.: Питер, 2003 г.

Шевченко Д. А. Экономические основы маркетинговой теории // Вестник РГГУ, 2007. - № 12. - С. 146-175.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Кривые безразличия - решают проблему выбора.Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных из- держек (упущенных выгод). Индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при при- обретении другого товара. При этом он попадает в состоянии безразли- чия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной по лезности другого варианта. См. подробнее в кн.: Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. - М.: Дело, 2000 г.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с 27.

Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. - СПб: Питер, 2008 г.

Специалисты по маркетингу используют этот факт при организации и мероприятий по брендингу.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 г.

Там же, с.246

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003, с. 102

Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. Избранное. М.: Эксмо, 2008, с.31

Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1.

П. Сорокин. Человек, цивилизация, общество. М.: Плитиздат, 1992. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Эксмо, 2008. Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. Ж. Бодрийяр Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

Ю.М. Резник Многогранный образ человека: предпосылки построения конфигуративной модели (очерки). Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках индентичности. М.: Ассоциация «Междисициплинарное общество социальной теории», 2010, с.18-62

Дж. Дюи рассматривал импульсы и привычки в качестве основополагающих природы человека, которые постигаются им в процессе обучения. А. Этциони считает, что человек стоит перед вечным выбором удовольствия или долга, между стремлением к личному удовольствию или нравственному долгу. Скитовски Т. утверждает, что следует различать в потреблении два разных состоянии: комфорт - статистическое состояние, степенб близости к возбуждения к оптимальному и удовольствие - динамическое состояние, как движение по отношению к оптимуму.

Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.

Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001, с. 43

Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная системология. М.: Наука, 2003 г. Каган М.С., Солонин Ю.Н. Культурология. Изд-во «Высшее образование», 2009 г.

Энджел Д. Поведение потребителей. Учебник. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999 г.

Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 146-147

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.207

Тернер Дж. Структура социологической теории. М.: Прогресс, 1985 г.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

Предложенная Т. Вебленом теория покупательского поведения показывает, что большая часть потребительских решений может быть объяснено в терминах социального воздействия и взаимодействия, а не с точки зрения экономических выгод и затрат.

Коллинз Р. Социология философии. Сибирский хронограф. Новосибирск, 2002 г.

Целью социологических исследований является общественное мнение, маркетинговых исследований - потребительские предпочтения покупателей. Социологические и маркетинговые исследования по способам и методам сбора информации совпадают. В прикладной социологии большее внимание уделяется полевым исследованиям, анкетные опросы (количественные методы), в маркетинге - качественные методы сбора информации (фокус группы, индивидуальные интервью, наблюдение).

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001, с. 54. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Издательский дом Вильямс», 2002, с. 76.

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.173.

Отграничив себя от окружающего мира, отмечает Н. Луман, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация , то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации.

Введение

Экономика России строительных, промышленных организаций рынка - противоречивый и сложный процесс. Экономическая реформа - в нашей стране решающее условие обновления и преобразования производственных отношений. Происходит просматривание всех старых взглядов в процессе общественного развития. Кардинальные изменения развития экономики страны и в системе хозяйственного механизма.

Политика функционирующая в развитии народного хозяйства до экономической реформы не вызывала особого интереса к изучению форм, методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, применяемых в мировых экономических процессах.

В экономических процессах очень важное место занимают методы и принципы, а так же формы маркетинга. В ситуациях усиления рыночных хозрасчетных отношений и независимости предприятий, организаций и компаний, предпочтение целесообразных форм и их развития непосредственно призван содействовать увеличению экономической эффективности и окружающей среды и социально-экологической обеспеченности коллективов.

Маркетинг при решении этих задач надлежит рассматривать, как действенную концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс.

Исследование рынка сбыта своей продукции и обеспечение ресурсами, изменяющихся нужд потребителей, изучение новых видов продукции, технологий и техники, организации производства и форм управления, ценовая и товарная сервисная политика.

Подход в маркетинге для формирования целей в экономике, производственной деятельности устанавливает перед производителем, в начале этой деятельности, изначальные вопросы:

вопрос: для кого производить продукцию?

вопрос: какими потребительскими свойствами должна обладать продукция?

вопрос: сколько необходимо произвести данной продукции?

вопрос: когда потребуется такая продукция потребителю?

вопрос: по каким ценам она может быть продана?

Продуктивное применение маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия зависит от того, насколько оно быстро и гибко прореагирует на малейшие изменения, происходящие на рынке, отвечает на новые потребности потребителей путем освоения технологий и новой продукции. Его способности приспособиться к неопределенности развития потребительского спроса. Для создания соответственной экономической и правовой среды, которая обеспечила бы подлинную хозяйственную независимость предприятию в любых отношениях на рынке.

Цель данной курсовой работы - изучить особенности современных концепций маркетинга. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:

·изучить теоретические аспекты маркетинга;

·исследовать существующие концепции маркетинга;

·проанализировать содержание маркетингового планирования;

В качестве теоретической основы для написания данной курсовой работы были использованы труды зарубежных и отечественных ученых, как в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: П. Друкера, Ф. Котлера, К. Ховарда, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Г.Л. Багиев, М.В. Гундарин, Ф.Н. Гуров, Е.В. Попов, С.Н. Романенко и др.

концепция маркетинг социальный международный

1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг - результат многолетней эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке» или деятельность в сфере рынков сбыта. В современном понимании маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. В своей книге американский экономист Филипп Котлер «Основы маркетинга» приводит определение маркетингу: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», - формулирующим главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга включают в себя:

·налаженное производство и реализация товаров обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

·абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

·обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

·неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

·сплоченность стратегий и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

) следующий анализ направлен на то, чтобы изучать и планировать существование в будущем товаров или разрабатывать концепции для создания новых товаров или модернизировать старые, включая ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил - непременный уровень потребительской ценности товара;

) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия, а так же оценивается риск и прибыль, и, конечно, действенность маркетинговых решений.

1.2 Функции и цели маркетинга

Маркетинг задевает массу людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа:

Аналитическая функция.

Продуктово-производственная функция.

Сбытовая функция.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель состоит в том, чтобы максимизировать потребление или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление - тем лучше результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать четвёртой целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:) рынков:

Очень важно любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель тщательно штудирует товарную структуру рынка. Формируется она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных сегментов рынка.) создание базы материально - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

Сбытовая функция состоит из:) организации системы доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между производством и реализацией товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых товаров, так как большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.) сервис или сервисное обслуживание организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов:

) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 - 20 лет.

) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

) краткосрочное (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности.

2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга состоят из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятий на разных этапах развития. Особыми функциями обладают концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Изначально предприниматели исходили из тех товаров, которые имели рыночную потребность или спрос, для этого следовало, только увеличивать их объем выпускаемой продукции путем усовершенствования производства.

Данная концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают только те товары, которые широко распространены и доступны по цене, таким образом, руководство обязано направить свои усилия на улучшение производства и системы распределения товаров.

Концепция совершенствования производства используется в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется увеличение производительности труда. Такой концепции следовали и продолжают следовать приоритетная часть российских предприятий и организаций, что привело многих из них к бедственному положению. Данная концепция безразличия к потребителям, применима в исключительных случаях, таких как в производстве товаров и сырьевых продуктов, имеющих государственный стандарт. Это один из давних основополагающих подходов, которым руководствуются предприятия.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок и максимальной продаже. Применяется концепция для товаров с минимальным спросом, о приобретении которых покупатель едва ли задумывается. В такой ситуации реализующая сторона может точно установить круг возможных покупателей и пояснить им все преимущества своего продукта.

Концепция чистого маркетинга

Зависимость определения нужд и запросов целевых рынков, от целей достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.

Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Преуспевающие в прошлом компании - General Motors, Philips, IBM, General Electric Company - потеряли существенные доли рынка, потому как не успели преобразовать маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.

Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались. Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее. Вот такая сложная наука - маркетинг. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. существенно поменяли убеждения на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на коллективные потребности и экономические ресурсы общества. маркетинг рынок сбыт товародвижение

Цель концепции социально-этичного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей и нужд, заинтересованностей целевых рынков и обеспечение желанием удовлетворить наиболее результативными и плодотворными способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция международного маркетинга

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как оригинальной системы маркетинговой деятельности началось в 60-70 годы. В этом периоде сформировались существенные предпосылки к преобразованию рыночной деятельности в международном масштабе на основании принципов маркетинга, подтвердившие в предыдущий период свою действенность, как эффективную систему корпоративного правления и средство конкурентного поединка на национальных рынках.

В жизни людей в современных условиях развитие хозяйственной сферы, которая состоит из обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, более трудными и разнообразными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезмерной информационной содержательностью и коммуникативностью. Внешне экономическая деятельность, как и экономическая активность, всегда близко связаны с целями и методикой использования инструментов маркетинга. При этом его международные аспекты высоко актуализируются, за счет последующей интернационализации мировой экономики, увеличению международной торговли, значительному динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические отношения становятся более видимой составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Повышается заинтересованность к участию в производственном, экономическом и научно - техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В таких условиях значительная часть работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в непредвзятой информации о мировом рынке и о его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий исследование и использование международного маркетинга необходимо по причине нарастающей откровенности в отношении к внешним рынкам и в целях усовершенствования их взаимосвязей с этими рынками. Постепенно мир становиться все более интегрированной системой, где политическая интеграция некоторых государственных структур по своей интенсивности отрывается от экономической. Развитие внешнеэкономических связей включает в себя импорт и экспорт, международные торги и аукционы, денежные инвестиции в зарубежные предприятия и, конечно, в существование мирового рынка товаров и услуг, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые действительно работают в целом на мировой рынок. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран. Включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно, в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально - культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место, различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и тому подобное.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

Это конечно же изначальное соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно - техническому уровню;) умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.

ТЕМА №1.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ.

Маркетинг - это образ мышления

и образ действия предприятия

(Формула маркетинга)

Причины провала новых товаров

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % то­варов потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производст­венного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих но­вую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса - 45 %,

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %,

завышение цены - 19%;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усиле­нии рекламы и т. п.) - 17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %:

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок това­ров связано с недостатками в маркетинге.

Развитие концепции маркетинга

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса были известны с момента установления и развития товар­но-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории марке­тинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного об­служивания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением про­блем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли выводу, что повышение эффективности функ­ционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обраще­ния, как действенного средства обратной связи между производством и потре­бителем.

Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда "Современные сдвиги в экономике", Э. Аткинсона, В. Скота "Теория рекламы" и "Психология рекламы".

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

таблица 1

Эволюция концепции маркетинга /4/

Годы	концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потреби­телей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Пр. - производство; Ф - финансы; К - кадры; М - маркетинг; П - потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1) ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверси­фикация производства;

3) высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высо­кие темпы обновления продукции;

4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчиты­вать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка,

5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

6) в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3.

Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматривается проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организация рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный про­цесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт пе­редачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включа­ет в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определя­ются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовле­творяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (товарный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг , в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг ;

д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг , то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории , направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории , направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

внутренний маркетинг , связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг , обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг , когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг , используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг , ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

Маркетинг делится на следующие виды:

1) маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг средств производства:

а) разрозненных средств производства;

б) объектов капитального строительства;

3) маркетинг услуг:

а) потребительских;

б) производственного назначения. Выделяют внутренний и международный маркетинг.

Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить макси­мальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести: получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевание и удержа­ния за собой доли рынка; создание благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например, увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т. д. На рис. 5 в качестве примера представ­лена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных от­раслей.

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое "дерево целей", расположить цели в порядке приоритета. За­служивает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так руководство многих японских фирм основ­ными целями маркетинга в порядке приоритета считают: объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, доля на рынке, запланированная прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), струк­тура капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1) цели должны быть конкретными и измеримыми;

2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффектив­ность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные воз­можности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приво­дит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и ре­шения по достижению одной цели не должны мешать достижению других це­лей;

5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руко­водство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл. 1.

Таблица 1

ТЕМА №2.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Каждая из этих функций сама по себе важна.

но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга

(Правило маркетинга)

Функция - это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого - либо объекта в данной системе отноше­ний.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

1)комплексное исследование рынка;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

Ценообразование и формирование ценовой политики,

Товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвиже­ние товара);

Управление маркетингом

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе /17/.

Аналитическая функция:

1) изучение рынка как такового;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товара (товарной структуры);

5) анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1) организация производства новых товаров разработка новых техноло­гий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) организация системы товародвижения:

2) организация сервиса,

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1) организация стратегического и оперативного планирования на пред­приятии;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком­муникаций на предприятии);

4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана­лиз)

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

- предприятие-производитель товара (услуги);

Оптовая торговля;

Розничная торговля;

Специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

Организации потребителей;

Конечные потребители.

В настоящее время 80 - 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 - 60 % средних и лишь 20 - 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций мар­кетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позво­ляет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество вы­полнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях созда­ются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимули­рования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совмест­но службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий от­делы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурен­тоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Со­вместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются эко­номически выгодные пределы цен себестоимости, тарифов.

Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется среди них самая важная и по­чему?

2. Кто выполняет маркетинговые функции?

3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга?

4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управ­ление маркетигом»?

ТЕМА №3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например, одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и ус­луги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных про­мышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R – E + I + D – M – E 0 + I 0 , (1)

где Р - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей

в данной стране,

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребите­лей товаров в данной стране, E 0 - косвенный экспорт; I 0 - косвенный импорт;

2. Приэкспертно - статистическом подходе емкость рынка определяет­ся по формуле

E p = E’ p + K · C o , (2)

где E’ p - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

E’ p = (O + 4НВ + П) / 6, (3)

где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (C o) рассчитывается по формуле

C o = (О - П) / 6. (4)

Коэффициент К (К = 1, 2, ...) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. Придолевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

E = a · b · c · d, (5)

где а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по ка­кому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предпри­ятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочти­тельного для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сег­менте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном

использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов , предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

Обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

Число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

Норматив обеспеченности данным продуктом;

Темпы роста обеспеченности данным продуктом;

Прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по от­дельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B t) можно определить по фор­муле

B t = B б · A 1 · A 2 · … · A n , (6)

где B б - норматив потребности в базисном году;

A 1 , A 2 , ..., A n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом опреде­ления емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

Разработка целевого рынка

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможно­стей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разра­ботать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый марке­тинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис. 12).

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рын­ка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизи­ровать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значитель­ных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегмен­тации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий

потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах по­лучает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предпри­ятиями на специализированном сегменте рынка.

Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сег­ментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные груп­пы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специ­альный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продук­ции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресур­сов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование мо­жет осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2. Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации?

3. Перечислите основные критерии сегментации?

4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потреб­ления и производственного назначения?

5. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет (Заповедь маркетинга)

Производите лишь то, что непременно найдет сбыт

(Закон маркетинга)

Планирование новой продукции

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство то­вара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

Новый товар или товар-новинка - это товар, который удовлетворяет но­вую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

В товары рыночной новизны входят:

а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;

б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на бо­лее высоком уровне;

в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.

Процесс планирования новой продукции представлен на рис. 15 /26/.

На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оцен­кам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:

а) внутри предприятия - научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изо­бретатели и рационализаторы предприятия;

б) вне предприятия - потребители и клиенты, оптовая и розничная тор­говля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобре­татели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т. д.

Рис.15. Процесс планирования новой продукции

Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информа­ции об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материа­лов научно-технических конференций, выставок и т. п.

В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть ис­ключение идей неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью при­глашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной сис­теме по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, воз­можность производства по конкурентоспособной цене).

На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предпола­гаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобрете­ния.

На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:

а) прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотноше­ние сбыта и цен);

б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);

в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конку­рентов, вероятные действия конкурентов);

г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инве­стированный капитал).

Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и из­готовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.

На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют ре­зультаты продаж.

На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодно для предприятия продукции, организуется ее серийное про­изводство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая поли­тика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.

Уникальность данного подхода в организации планирования новой про­дукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис. 16 показаны основные цели, кото­рые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.

1) соответствие нового изделия существующим и перспективным по­требностям;

2) экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок оку­паемости капвложений);

3) общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;

4) оценка товаров-конкурентов;

5) вероятность конструкторского и технологического решения;

6) длительность жизненного цикла продукта;

7) сроки разработки проекта;

8) время создания коммерчески законченного проекта;

9) наличие материальных, трудовых ресурсов;

10) возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;

11) возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;

12) возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.

Рис. 16. Цели разработки новой продукции

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Высшая ловкость состоит в том,

чтобы непременно знать всему истинную цену

(Ф. Ларошфуко, французский писатель)

Понятие цены и ее функции

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1) распределительная функция означает, что цены обеспечивают рас­пределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отрас­лями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накоп­ления и потребления и т. п.;

2) функция выравнивания уровней спроса и предложения обеспечивает баланс между производством и потреблением;

3) стимулирующая функция цены осуществляется через величину за­ключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов. Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта .

Концепция совершенствования производства исходит из того, что будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности, снижении цены на продукцию и системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Генри Форд, например, стремился довести производство модели "T" до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Например, Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, т.е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок "газировки". Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. Многие менеджеры различных компаний считают, что ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции чистого маркетинга. Например, такие как Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald"s.

Корпорация McDonald"s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald"s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald"s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. Рэй Крока - 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей - выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q. S. C. & V. - качество, сервис, чистота и ценность. Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не "тусуются" подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях .

Концепция общего маркетинга, который переходит в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становиться забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение здоровых и разумных потребностей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов, соблюдения баланса интересов по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции. Сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех предыдущих.

Данная концепция основана на трех фундаментальных идеях:

удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;

достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;

обеспечение охраны окружающей среды.

В качестве примера, компания Coca-Cola - это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выражают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему .

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. .